一年一度的双十一正在火热进行中，智能投影成为不少消费者购物车的商品。数据显示，第三季度智能投影品牌不断涌入，市场正在扩容，品牌集中度降低；令极米科技、光峰科技等头部企业净利润水平逆势下滑。
与此同时，传统彩电市场，打破连续8个季度下滑的局面，需求迎来弱恢复；行业龙头海信视像净利润水平跑赢大盘。不过，彩电市场在分化，上游电视面板也在下行周期，京东方、TCL科技压力倍增，公司纷纷加码布局AR/VR等产品。
面板下行，京东方、TCL科技继续承压
本轮电视面板市场下行周期已经超过一年。今年以来，在疫情反复、俄乌冲突的高通胀冲击下，居民消费疲软，全球TV需求仍然低迷，但在下半年旺季促销与“世界杯”备货拉动下，第三季度全球TV出货规模降幅收窄。
奥维睿沃数据显示，2022年前三季度全球电视面板出货量205.3M，同比增长3.1%。进入第三季度，头部电视品牌库存回归健康水位并逐步恢复拉货，同时中国电视品牌为下半年促销期积极备货，带动第三季度电视面板出货66.7M，在去年同期低基数下同比增长3.4%。
虽然出货量同比增长，但出货面积在下滑，电视面板企业压力依旧很大。面板龙头京东方第三季度营收411.34亿元，同比下降26.79%；归母净利润亏损13.05亿元，同比降低118.01%。公司单季度由盈转亏，好在上半年盈利，平滑业绩。
作为“面板双雄”之一的TCL科技增收不增利，公司第三季度营收419.93亿元，同比下滑9.95%；归母净利润亏损3.83亿元，同比下滑116.59%。
具体来看，今年前三季度，TCL华星实现显示面板销售面积3267万平方米，同比增长15%，显示业务板块实现收入521.0亿元。商用显示等非TV类业务收入占比持续提升，定位于中尺寸IT和车载等新业务的t9产线已顺利投产，AR/VR产品加速拓展。
AR/VR产业依旧火热。近期，京东方抛出290亿元的项目投资计划，拟加码布局VR显示产品市场。此次生产线的主要产品包括VR显示面板、MiniLED直显背板等高端显示产品，设计产能达5万片/月。项目建设周期自2023年至2025年，2025年实现量产，2026年满产。
奥维睿沃总经理陈慧表示，随着面板价格全线突破现金成本，为减少亏损，今年6月面板厂开启最大幅度减产，今年第三季度面板厂减产力度进一步加大，电视面板价格已经开始呈现止跌回升趋势。
“虽然品牌厂积极拉货为今年双十一、黑五等重要促销节点备货，但当前整机市场需求尚未完全复苏，面板价格真正实现周期性上涨仍然取决于市场需求是否恢复，以及面板企业能否坚持减产策略。”陈慧认为。
彩电迎来弱恢复，海信视像净利润水平跑赢行业
面板周期性也影响下游电视企业，第三季度彩电有所恢复，奥维云网数据显示，2022年第三季度，中国彩电市场零售量规模为815万台，同比增长0.9%，打破连续8个季度下滑的局面，需求迎来弱恢复；零售额规模为237亿元，同比下降13.4%。
彩电龙头海信视像第三季度营业收入122.97亿元，同比减少5.14%；归母净利润5.13亿元，同比增长116.19%。公司归母净利润水平增速加快。
中信建投家电分析师马王杰认为，随着卡塔尔世界杯和彩电销售旺季来临，公司秋季新品有望放量，助力市场份额提升和产品结构优化。结构优化叠加成本红利，毛利改善助推盈利水平提升。
TCL电子公布相关数据，2022年前三季度TCL智屏全球销售量达1662万台，其中，第三季度销量达647万台，同比提升11.8%。今年第三季度，TCL智屏中国市场销量同比上涨46.6%。
创维集团前三季度营业额384.19亿元，同比增长7.0%。不过，智能电视系统产品中，中国大陆市场的营业额为69.80亿元，同比下降21.8%。海外市场上，智能电视系统产品的营业额为61.37亿元，同比下降15.7%。
四川长虹与康佳集团业绩“虚胖”，彩电业务也不是主要营收来源。四川长虹第三季度营收231.63亿元，同比下滑2.03%；归母净利润7412万元，同比下滑3.74%。康佳集团第三季度实现营业收入77亿元，虽然归母净利润同比增长82.43%，但经营压力也不小。
奥维云网消费电子事业部总经理揭美娟表示，在中国彩电存量市场背景下，消费者需求转弱，不仅加强了市场优胜劣汰，更催化了行业的转型升级。2022年第三季度，“分化”与“升级”成为中国彩电行业关键词，主要体现在“渠道分化”“结构升级”“创新升级”“场景升级”“显示升级”“产品升级”六个方面。
智能投影品牌涌入，极米、光峰净利润受损
智能投影依旧是显示领域热门。奥维云网数据显示，2022年第三季度，家用智能微投销量168.8万台，同比增长48%，销售额26.4亿元，同比增长50%。
行业在增长，龙头企业却承压。极米科技前三季度实现营业收入28.82亿元，同比增长9.02%；归母净利润3.3亿元，同比增长9.77%。其中，公司第三季度营收8.46亿元，同比下滑11.59%；归母净利润6020万元，同比下滑44.01%。
中信建投家电分析师马王杰认为，LCD投影仪门槛相对较低，吸引众多品牌进入；与此同时，小米等品牌将推出首款投影仪产品，行业竞争有望加剧。此外，核心器件成本压力增大，费用刚性导致极米科技盈利能力减弱。
奥维云网线上监测数据显示，2022年第三季度，微投市场TOP10品牌销量份额为54%，较去年同期减少约11个百分点，头部品牌与尾部品牌间的份额差异正在不断缩小。
品牌涌入也令光峰科技不好过，公司前三季度营业收入18.76亿元，同比增长12.96%；归母净利润9136万元，同比下滑56.78%。其中，第三季度营业收入6.06亿元，同比增长9.09%；归母净利润为4539万元，同比下滑21.71%。
揭美娟表示，第三季度新品密集上市，中小品牌低价产品畅销，进一步调动消费者购买欲望。渠道的多元化为行业发展带来新供给，以抖音为首的新兴渠道高速发展，为成熟品牌提供增长动力，也为更多的中小品牌带来规模化的可能。
“随着个性化、差异化、多元化的需求兴起，不断激发出如游戏投影、户外投影、车载投影等细分应用领域，而如何解决消费痛点，先市场消费升级而升级，成为微投企业向上突围的关键。”揭美娟认为。